XVIII Medjunarodni simpozijum iz oblasti celuloze, papira, abalaže i grafike (CPA&G) – održan je u hotelu Čigota na Zlatiboru od 19. do 22. juna ove godine. Predstavljen je 31 naučni rad učesnika iz desetak zemalja, uglavnom iz oblasti proizvodnje papira, ali i srodnih oblasti. Uključujući i štampu i papirnu (kartonsku) ambalažu. Bilo je mnogo kvalitetnih i vrlo interesantnih predavanja npr. o uštedi energije, ili o zaista spektakularnoj rekonstrukciji Fabrike Hartije Beograd. Ipak, odlučili smo da ovde predstavimo jedno od predavanja koje je najbliže našim afinitetima. Takođe može biti od interesa za najširi krug naših klijenata. (spisak svih radova sa ovogodišnje CPA&G, kao i spisak autora i pokrovitelja možete preuzeti na kraju ovog teksta)
CPA&G 2012. impresija: „Oči ne lažu“
Zvaničan naziv rada koji je privukao našu najveću pažnju je: „Eye tracking technology in the field of the interaction between a viewer and computer screen in media creation of packaging designs“. Autori rada su Gregor Franken, Andrej Iskra i Klemen Množina sa University of Ljubljana, Faculty of Natural Science and Engeneering iz Slovenije.
U praksi – to znači da da je naša percepcija znatno brža (i manje svesna) nego što to obično mislimo. Zato ispitanici u klasičnim intervjuima ili upitnicima osećaju potrebu da racionalizuju svoje opažanje, i nesvesno popunjavaju praznine (lažu). Medjutim, snimajući pokrete očiju možemo tačno da otkrijemo šta je STVARNO ispitanik video. Sve to se može egzaktno zabeležiti i statistički analizirati. Za razliku od drugih vrsta ispitivanja potrošača gde su odgovori (pogotovo oni vezani za dizajn) često vrlo nepouzdani i neprecizni – eye-tracking beleži svaki pokret našeg oka i precizno vreme zadržavanja na svakom detalju.
Zašto je to važno?
U toku svoje prezentacije (i kasnije u razgovoru sa autorom ovog teksta) G.Franke je komentarisao istraživanje koje su on i njegovi saradnici vršili za jednog proizvodjača bezalkoholnih pića. Cilj istraživanja je bila selekcija odgovorajaće boje samog proizvoda, i provera dizajna ambalaže. Posebno su interesantne i inspirativne tzv. „heet-maps“ odnosno statistički dijagrami koji simuliraju prosečnu dužinu zadržavanja pogleda kod ispitanika. Ovo je veoma važno zato što je prosečno vreme koje potrošač provede „skenirajući“ ambalažu izuzetno kratko, a pojedini elementi dizajna (boje, oblici itd) privlače pažnju daleko više nego neki drugi. To je od presudne važnosti u grupi sličnih proizvoda (npr na polici u supermarketu).
Franken nas je podsetio i da je oko 50% svih novih proizvoda na tržištu neuspešno. Ovaj metod može dosta da pomogne da se drastično smanje troškovi koje lansiranje takvih neuspešnih proizvoda sa sobom nose. Vrlo je lako (i mnogo jeftinije) ustanoviti koja ambalaža će biti „nevidljiva“ na polici, a koja će biti siguran hit u marketima – pre nego što se ta informacija pojavi u izveštaju službe prodaje… Kad ovaj argument pretvorite u novac (pogotovo u vreme krize) istraživanje dizajna ambalaže (proizvoda) zadobija našu punu pažnju, zar ne?
Na nizu prezentovanih slajdova mogli smo se uveriti koliko je naše opažanje selektivno, i kako prosečne za 2-3 sekunde koliko ambalaža provede u našem vidnom polju – ostavljaju njen veći deo potpuno nevidljivim. Još drastičniji i ubedljiviju su rezultati sa grupama sličnih proizvoda.
Pitanja bez odgovora
Pošto je autora ovog teksta ova tema veoma zainteresovala, pokušao sam da dobijem i odgovore na neka pitanja. Koja uglavnom nisu bila direktan predmet interesovanja ovog konkretnog rada. Da li ova tehnika može da dokaže (ili opovrgne) ustaljene konvencije u dizajnu ambalaže? One po kojima npr. ambalaža za mlečne proizvode, bezalkoholna pića, ili sredstava za čišćenje – uvek mora da se realizuje uz primenu „proverenih“ kolor-šema? Da li je moguće izvesti kompleksnije zaključke od koristi za unapredjenje nekog konkretnog dizajna – osim puke selekcije ponudjenih rešenja? Kako ispitati sinergiju ambalaže i drugih medija (TV-reklame, „point-of-sale“ promocije, itd). Nisu sva ova (i druga slična) pitanja ostala bez odgovora, ali osnovni ton i smisao ogovora verovatno možete i sami da predpostavite:
Ima tu posla za još 50 godina istraživanja…
Ipak, konkurentska prednost koju ova tehnika donosi za one koji je koriste, može nam garantovati njeno brzo razvijanje i usavršavanje. To će se verovatno desiti već u bliskoj budućnosti. Mi u Deto d.o.o. ćemo i dalje pažljivo pratiti sve rezultate tih istraživanja. A, nadamo se i aktivno učestvovati u njima.
